揭開網(wǎng)絡(luò)食品虛假宣傳套路

免費(fèi)領(lǐng)雞蛋、聽養(yǎng)生課，結(jié)果被拉進(jìn)微信群，買回號稱能治病的鹿心丸——這是福建省漳州市市場監(jiān)管局在近期專項整治中查處的一起真實(shí)案件。

隨著電商和社交平臺成為食品銷售主渠道，虛假宣傳的“毒瘤”從曾經(jīng)的電視購物、會銷講座加速滲透進(jìn)微信群、朋友圈、電商平臺、社區(qū)小店等線上線下流量場。今年4月起，福建省漳州市市場監(jiān)管局聚焦消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)食品虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等突出問題開展專項整治行動，查處了一批典型案例。《中國消費(fèi)者報》記者結(jié)合這些案例與行業(yè)調(diào)查，深度揭秘網(wǎng)絡(luò)食品虛假宣傳背后的“五步閉環(huán)”操作套路。

以小禮品作餌 “社群+養(yǎng)生”誘導(dǎo)中老年人

福建省漳州市云霄縣某食品經(jīng)營部建立“某團(tuán)購店VIP群”微信群，將來店領(lǐng)取小禮品、參加養(yǎng)生活動的人員拉入群內(nèi)，并在群內(nèi)播放“梅花鹿鹿心丸”“梅花鹿決明子睡前丸”等7個產(chǎn)品的廣告小視頻。經(jīng)查，這些視頻含有“預(yù)防心腦血管疾病”“適用于乳房腫痛”“改善視力”“補(bǔ)腎壯陽”“補(bǔ)足腎精、耳聾耳鳴”等涉及疾病治療功能的虛假宣傳內(nèi)容，當(dāng)事人無法提供相關(guān)合法證明材料。云霄縣市場監(jiān)管局認(rèn)定該行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款的規(guī)定，依法作出行政處罰。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一起典型的“社群+養(yǎng)生”場景虛假宣傳案件，完整呈現(xiàn)了從引流、沉淀、內(nèi)容生產(chǎn)到轉(zhuǎn)化收割的全鏈條操作模式。業(yè)內(nèi)人士指出，此類違法營銷通過“五步閉環(huán)”誘導(dǎo)中老年人：第一步免費(fèi)引流，以小禮品吸引進(jìn)店；第二步拉入私域，利用微信群規(guī)避監(jiān)管；第三步自制視頻，偽裝專業(yè)權(quán)威；第四步嫁接醫(yī)療話術(shù)，模糊食藥邊界；第五步營造社群氛圍，安排“托”刺激從眾購買。

以“孝心稅”作餌 朋友圈情感綁架收割子女錢包

漳州市龍海區(qū)港尾鎮(zhèn)某母嬰用品店在其微信朋友圈宣傳所售“肉蓯蓉多肽富硒中老年駝奶粉”，稱其“專為中老年腎氣滋養(yǎng)而制，每天一杯，把虧虛的元?dú)夥€(wěn)穩(wěn)補(bǔ)回來，送給父母和自己最好的健康投資”。上述文案為當(dāng)事人自行編造，無法提供任何來源依據(jù)。龍海區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)定，該行為屬于對產(chǎn)品性能作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款的規(guī)定，依法責(zé)令其停止違法行為并處以罰款。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此案是私域朋友圈食品虛假宣傳的典型。在傳統(tǒng)電商平臺，系統(tǒng)會自動攔截部分敏感詞，但在朋友圈，因為沒有任何前置審核，一些商家抱著“發(fā)了再說，查到就刪”的僥幸心理，誤以為私域是法外之地。

業(yè)內(nèi)人士指出，其“五步閉環(huán)”為：第一步實(shí)體店背書，將消費(fèi)者對母嬰用品店的信任遷移到中老年產(chǎn)品；第二步轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈，披著“社交分享”外衣行廣告之實(shí)，消費(fèi)者面對朋友圈內(nèi)容時防御機(jī)制處于最低水平，商家將促銷文案偽裝成“良心推薦”“自用分享”，大幅降低消費(fèi)者防備心理；第三步情感綁架，制造“不買就不孝順”的焦慮，這類“情感營銷”利用子女對父母健康的責(zé)任感推動非理性消費(fèi)，殺傷力遠(yuǎn)大于單純的功能宣傳；第四步堆砌概念，用“多肽”“富硒”等詞匯包裝成“高科技滋補(bǔ)品”，目標(biāo)只是完成對消費(fèi)者的心理暗示；第五步純虛構(gòu)營銷，所有宣傳用語均為自行編造。私域虛假宣傳高發(fā)的根本原因在于違法成本感知極低，沒有前置審核，沒有實(shí)時監(jiān)管，“發(fā)了再說，查到就刪”成為普遍心態(tài)。

以養(yǎng)生話術(shù)作餌 電商平臺截流健康搜索流量

漳州某電子商務(wù)有限公司在某平臺開設(shè)網(wǎng)店銷售“八寶切糕”，在產(chǎn)品宣傳資料中聲稱可以“肝腎同補(bǔ)”“常吃肝腎好”等，當(dāng)事人無法提供任何證明材料，構(gòu)成虛假宣傳。漳州市市場監(jiān)管部門認(rèn)定其違反了《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款及《廣告法》第四條的規(guī)定，依法責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并給予行政處罰。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此案是電商平臺利用中醫(yī)養(yǎng)生話術(shù)進(jìn)行虛假宣傳的典型。與私域社群和朋友圈不同，公域電商平臺的虛假宣傳有著獨(dú)特的邏輯，即截流搜索流量，借“養(yǎng)生”之名行欺騙之實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士指出，其“五步閉環(huán)”為：第一步嫁接中醫(yī)養(yǎng)生概念，用“肝腎同補(bǔ)”等隱蔽話術(shù)包裝普通食品；第二步截流健康搜索需求，設(shè)置“補(bǔ)腎”“養(yǎng)肝”等關(guān)鍵詞攔截潛在客戶；第三步利用平臺信任背書，降低消費(fèi)者戒備；第四步編造養(yǎng)生功效，多無科學(xué)依據(jù)，沒有任何研究數(shù)據(jù)、檢測報告或臨床觀察作為支撐；第五步促銷刺激下單，借節(jié)慶、限時限量等手段推動成交。

以靈芝作餌 社區(qū)小店兜售“萬能神藥”

漳州市東山縣西埔鎮(zhèn)某日用品經(jīng)營部面向老年人銷售“靈芝食用多菌粉”“靈芝片”等產(chǎn)品，聲稱靈芝具有“防癌抗癌作用”，可“提升免疫力、保肝護(hù)肝、降血脂、降血糖、鎮(zhèn)靜安神、延緩衰老”等。東山縣市場監(jiān)管局認(rèn)定該行為違反了《廣告法》第十七條關(guān)于非醫(yī)療、非藥品、非醫(yī)療器械廣告不得涉及疾病治療功能的規(guī)定，依法責(zé)令其停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類營銷是典型的“掛羊頭賣狗肉”。商家既可降低被監(jiān)管關(guān)注的概率，又可以代銷、稀缺等理由進(jìn)行推薦。消費(fèi)者一旦被“熟人”或“會銷人員”帶入社區(qū)小店，便陷入商家精心設(shè)計的宣傳陷阱。

業(yè)內(nèi)人士指出，其“五步閉環(huán)”為：第一步借傳統(tǒng)文化光環(huán)，利用“靈芝能抗癌”的錯誤認(rèn)知降低說服成本；第二步借助社區(qū)熟店營銷，日用品是消費(fèi)者復(fù)購較多的產(chǎn)品，熟人熟店容易獲得社區(qū)老人信任；第三步精準(zhǔn)鎖定老年人，利用“恐癌心理”制造恐懼驅(qū)動消費(fèi)；第四步編造“萬能神藥”功效，撒網(wǎng)覆蓋所有健康焦慮；第五步店內(nèi)廣告加人員講解，打造封閉式洗腦環(huán)境，若同時有多位老年消費(fèi)者在場，更容易形成“大家都在聽、都在信”的群體氛圍，加上銷售人員的話術(shù)誘導(dǎo)，可當(dāng)場促成交易。

●提醒 朋友圈非法外之地

福建省漳州市市場監(jiān)管局提醒消費(fèi)者，普通食品不得聲稱具有保健功能，更不得涉及疾病治療。同時警示電商經(jīng)營者應(yīng)嚴(yán)格遵守《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)，堅守誠信經(jīng)營底線，嚴(yán)禁假借調(diào)理、滋補(bǔ)、臟器養(yǎng)護(hù)等醫(yī)療保健話術(shù)夸大宣傳普通食品。朋友圈、社群等私域宣傳并非法外之地，市場監(jiān)管部門將持續(xù)緊盯線下門店加社交平臺的食品虛假宣傳行為，嚴(yán)厲整治涉老養(yǎng)生類不實(shí)營銷亂象，維護(hù)公平市場秩序與消費(fèi)者權(quán)益。